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    排號峰值突破5萬桌,深圳文和友為何這么火?

    日期: 2021-04-06 09:22:04
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    4 月 3 日上午 11 點,深圳文和友準時開業。5 分鐘后,線上排號已超過 5000 號。

    當日中午溫度飆升至 30 攝氏度,深晚記者在現場看到,多位工作人員用高音喇叭維持著現場秩序,隊伍 " 長龍 " 自入口沿道路延綿數公里,烈日絲毫沒有影響人們消費的熱情。深圳文和友運營人員告訴深晚記者,4 月 2 日下午深圳文和友線上排號峰值突破了 5 萬大關。

    ▲深圳文和友外景

    如此火爆的場面已持續多日。這家坐落在深圳老牌商圈東門老街附近,介于廣深鐵路和布吉河之間的餐飲中心,在清明假期里,成為深受市民追捧的網紅 " 打卡點 "。人頭攢動、商戶云集的場景,仿佛往日東門 " 墟日 " 趕集盛景重現。

    重現上世紀 90 年代深圳街景

    鵬城老字號入駐打造 " 本地化文和友 "

    " 年代感 " 是深晚記者對深圳文和友最直接的印象。大到店鋪門窗、家用電器,小到掛畫、擺件,散落在場館內的幾十萬件老物件,為消費者 " 再造 " 了一個上世紀 90 年代的深圳。" 我們一直對外強調它不是一個美食城,而是城市美食與文化的公共空間。" 深圳文和友運營人員告訴深晚記者。

    ▲深圳文和友內景

    4 月 1 日深圳店開業發布會上,文和友宣布啟動 " 城市文和友 " 戰略,將長沙和廣州的 " 超級文和友 " 分別更名升級為 " 長沙文和友 "" 廣州文和友 "。文和友方面稱,去掉 " 超級 " 二字,是為了成為與城市同生共榮的公共空間。換言之,弱化文和友的品牌屬性轉而強調當地市井文化,成為三地文和友的發展思路。

    這種戰略定位從深圳文和友的入駐品牌上便可見一斑。文和友宣稱引入了 60 余家深圳老字號," 老店 + 本土故事 " 成為其著力挖掘的重要文化營銷點。甚至為了迎合深圳城市的飲食文化習慣,深圳文和友放棄了久經市場考驗的小龍蝦,賣起了極具深圳特色的 " 深笙蠔 "。據悉,這是深圳文和友收集了 5 萬份問卷后才敲定的選擇。

    ▲文和友為深圳定制的美食品牌 " 深笙蠔 "

    此外,文和友方面還特意引入了傳承五代的本土企業 " 沙井新蠔門 "。作為深圳歷史上一張特產名片,沙井蠔曾經為國家創匯做出過突出貢獻。新蠔門掌門人、五代蠔農陳耀明告訴記者," 這是我們第一次離開寶安開店,我們就是沖著‘網紅’這一點去的。希望通過這個平臺,將沙井蠔推廣得更遠。"

    除沙井生蠔外,這里還有 " 豪車追逐 " 的 " 走鬼檔 " 小羅臭豆腐、深圳乳鴿老字號 " 光明招待所 "、三十多年只堅持手工制作的傳統客家糕點品牌鄧家傳文糕點、鹽田路人皆知的腸粉店等深圳老字號店鋪。

    ▲ " 上世紀 90 年代東門街景 "

    " 時間就是金錢,效率就是生命 "、密麻麻的老式電表、深圳幾代人舌尖上的味道,復古風格疊加老字號店鋪,踏入深圳文和友的那一刻起,仿佛時空已然錯亂。對于不少消費者而言,這也是深圳文和友最惹人注目之處。"00 后 " 消費者陳俊穎告訴記者,這里的市井氣息讓她印象深刻," 我從小生活在高樓林立的地方,沒有看到很多老舊的街巷,和鄰里的交流也不多。所以這里讓我感到很新奇。" 深圳大學管理學院研究消費者行為學的劉世雄教授將其定義為 " 城市的懷舊消費 ",作為年輕消費者尋找城市印記以及老一輩消費者緬懷逝去青春的落腳點,文和友的品牌定位無疑具有廣闊的市場。

    " 首店經濟 " 效應明顯

    線上 + 線下引流引發萬人排隊盛況

    " 首店經濟 " 是指一個區域利用特有的資源優勢 , 吸引國內外品牌在區域首次開設門店 , 使品牌價值與區域資源實現最優耦合 , 以及由此對該區域經濟發展產生積極影響的一種經濟形態。

    4 月 2 日,清明小長假前一天,深圳文和友憑借開業首日萬人取號茶顏悅色的盛況一舉沖上微博熱搜前十。作為一家輕易不在長沙之外開設門店的 " 網紅 " 茶飲品牌," 茶顏悅色 " 此次在深圳文和友開出的 " 快閃店 " 無疑是吸引客流的 " 最大功臣 "。

    行業資深人士、中購聯購物中心發展委員會主任郭增利將這種 " 首店經濟 " 效應的顯現歸于深圳開放的營商環境。" 深圳是一個非常獨特的城市,本身移民城市文化多元性是非常明顯的。這種多元性背后其實就是一種包容性,而對于品牌商來說,這種對文化的吸納能力是非常有價值的。"

    深晚記者現場觀察,有不少消費者為了一品茶顏悅色的招牌奶茶而專程遠道而來。在網上,一杯茶顏悅色的價格甚至被 " 代購商 " 炒到了 300 元。此外,還有不少美食博主、網紅達人在奶茶店門口直播或拍照打卡。對于不少消費者而言,相比起茶顏悅色的招牌奶茶,及時更新附上深圳文和友的地理坐標的朋友圈,能夠為他們帶來更大的滿足感。

    ▲消費者在場館內拍照留念

    隨著抖音、小紅書等短視頻視頻平臺的崛起," 種草 " 和 " 打卡 " 類視頻成為其中最重要的新媒體傳播形式之一。而深圳文和友在視覺上呈現的情懷感與復古風,正是網紅們熱衷的 " 凹造型 " 圣地。經社交媒體的發酵," 深圳文和友 " 迅速成為各類短視頻平臺上的熱門標簽,商場變身 " 網紅打卡點 " 之一。

    在線下網紅茶飲品牌引流和線上 " 網紅打卡點 " 營銷的合力下," 深圳文和友 " 以 " 開業首日破五萬人取號排隊 " 的驚人數據成功邁出了第一步。

    深圳特色展示尚有欠缺

    新場景消費或是未來發展趨勢

    當深圳文和友 " 重現上世紀 90 年代東門 " 的概念和場景設置讓消費者大呼過癮之時,也有不少市民向深晚記者表示場館的深圳的元素過于單薄,甚至看到了廣州、香港,甚至重慶的影子。

    ▲場館內的 " 深圳元素 "

    對于從小在深圳長大的吳麗雪而言,兒時麥當勞門口排著的長隊、服裝批發市場里討價還價的聲音,才是東門老街不可磨滅的記憶。吳麗雪對深圳文和友的創新性存疑:" 運營人員要思考的,是該如何挖掘深圳真正的特色和精神內核,而不是一味地堆砌復古招牌。"

    關于深圳文和友在深圳元素展示上尚有欠缺的觀點,中購聯購物中心發展委員會主任郭增利表示,搭建物理空間只是新場景消費模式的第一步,使消費者與環境產生 " 物理反應 "。接下來運營人員應對當地文化進行深度挖掘和開發,使消費者進入特定空間后在精神和情感上產生共鳴,從而產生 " 化學反應 ",這才是新場景消費模式可持續經營的保障。

    郭增利認為,傳統的商業提供的是標準化的商品和服務,而以深圳文和友為代表的新興購物中心則用一種非標準化的模式,刺激和滿足了消費者潛在的消費意愿。" 這種新興的模式將物質消費、精神消費、文化消費,和娛樂消費有機融合,把過去單純的單一元素變成復合型的元素,形成了一種全新的消費場景,這將是未來商業中心發展的趨勢。" 郭增利認為,深圳文和友數以萬計的線上排位證明了目前市場尚有大量的消費需求未被滿足,未來仍有巨大的發展空間。


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